La creación visual de una marca

Lo que todo el mundo mira, pero pocos ven


Lo cierto es que la creación de la identidad visual de una marca es un proceso que cobra sentido para el exterior en su fase final, una vez se ha logrado crear el conjunto de elementos que va a representar a determinada marca; en el momento en el que las letras, símbolos y colores conviven de forma armoniosa como si de casualidad se tratase. El erróneamente y comúnmente llamado logotipo resulta ser el único elemento tomado en cuenta, ya que es lo que se ve, quedando así completamente ajeno todo un largo y minucioso trabajo previo al desarrollo del mismo. Es precisamente esta falta de capacidad de profundizar en los proyectos de diseño gráfico la que ha llevado a la creación de este artículo, en el que, a forma de pinceladas, se explicará la creación de una identidad visual corporativa.


¡Logotipo, logotipo, logotipo!, eso es lo que se supone que un diseñador hace, y en muchas ocasiones así es, pero lo cierto es que es tan sólo una de las formas por las que se puede optar para resolver la tarea de combinar todos aquellos elementos y formas elegidas para representar gráficamente una marca. Entonces, ¿qué es un logotipo? y ¿qué no lo es?, mediante la simple explicación visual podemos resolver todo un “lío” terminológico.

Fuente: elaboración propia

Una vez realizada esta pequeña aclaración, ya podemos afirmar que en esta ocasión el proceso ha dado lugar a un logotipo, más concretamente, según la clasificación de Chaves y Raúl Belluccia, un logotipo tipográfico retocado, ya que se ha utilizado una tipografía regular, pero se han modificado ciertos elementos, en lo cual profundizaremos más adelante.


El punto de partida se aleja del hecho de empezar a dibujar bocetos y se acerca mucho más a una investigación previa o análisis de situación típico de cualquier plan de marketing o comunicación. Iniciamos el camino de creación con todo un análisis interno de la marca que vamos a representar, ya que conocer esta en profundidad va a ser un aspecto vital para poder lograr que unos pocos elementos gráficos y textuales tengan la capacidad de transmitir la “forma de ser” de una empresa. Debemos conocer las ideas clave, los valores que se asocian a la marca, qué rasgos de personalidad tendría si se tratase de una persona, cuál es su público objetivo y cómo quiere ser vista por ella misma. Todo esto viene a ser un briefing, que a menudo se complementa con un contra-briefing con el objetivo de profundizar o aclarar cuáles son las necesidades que han de satisfacerse.


Una vez nos hemos conocido a nosotros mismos toca conocer al resto, lo cual da lugar al segundo paso del proyecto, el análisis de la competencia. En este caso esto se centra principalmente en investigar cómo ha resuelto la competencia de la empresa necesidades visuales parecidas, pudiendo así tomar las primeras decisiones sobre la dirección que tomará la creación de la identidad de una marca. Como en cualquier otro caso, existen diversas fórmulas o estrategias que tomar en este momento, ya sea buscar nuestro carácter distintivo y hacerlo visible, o bien tomar algún elemento común en la competencia para lograr que se nos asocie al sector en el que nos situamos.


Tras conocer a la marca y su entorno llega el momento de tomar decisiones, de tomar un camino u otro y decidir cuál va a ser el rumbo en la creación de la identidad visual. Los dos primeros pasos han aportado un gran valor al proyecto ya que, a través de estos, hemos obtenido una serie de conclusiones que, llegado a este punto, van a ser puestas en prácticas.


Para Komunika esto significó plantear las primeras ideas de cómo íbamos a representar gráficamente la marca y cuáles eran los requisitos que debía de tener. En este caso, partíamos de un nombre ya preestablecido que debíamos mantener, pero fue en este punto en el que se comenzaba a ver la necesidad de unir dos conceptos claros, lo mesurado de los profesionales de la asociación y la frescura que aportan los estudiantes. Todo ello sin olvidar el nexo que une estos dos conceptos y que a su vez es el alma de la asociación: la comunicación.


Encontrar la solución a esta necesidad de unificar dos valores ciertamente antagónicos, provenientes de unir a dos sectores que habitualmente encontramos separados, se tradujo en un largo proceso de ideas y bocetos. Se logró dar respuesta a ello utilizando diversos recursos que poseían esa capacidad de buscar la frescura y juventud dentro de la seriedad de un profesional: la tipografía y el color.


Al primer reto al que nos enfrentábamos era el de encontrar una tipografía que no fuese ni demasiado clásica, ni excesivamente vanguardista. Una variante de la conocida Helvética fue la que logró satisfacer esta necesidad, su alta legibilidad derivada de su palo seco, sumada a ser considerada un clásico de la tipografía, proporcionaba la personalidad del profesional. Por otro lado, la variación de la Helvética a través de remates más largos y redondos otorgaban ese pequeño desenfado y peculiaridad que buscábamos.


El segundo recurso que ayudó a potenciar la personalidad de Komunika fue el color, en este aspecto buscábamos nuevamente la unión de dos colores con significados distintos. La idea era evitar la dureza del clásico negro y buscar un color que, de forma más suave, fuese capaz de transmitir tranquilidad, seriedad, inteligencia, conocimiento y madurez, entre otros, y que a su vez pudiese convivir de forma armoniosa con un color vivo. Esto dio lugar al primer color predominante del logotipo, el gris al 60%, el cual iría acompañado de un amarillo amostazado o con ciertos matices naranjas, color con el que se buscaba la energía, vitalidad, entusiasmo y creatividad que debía transmitir el logotipo.

Fuente: elaboración propia

Una simple unión de dos letras fue el lazo que logró transmitir de manera más contundente la idea de unión que debía transmitir el logotipo de Komunika. Al contemplar las letras del nombre de la asociación se detectó que la “u” y la “n” creaban una única forma si se unían, aportando además un toque distintivo al logotipo.

Fuente: elaboración propia

Más adelante, una vez creado el logotipo de la Asociación Vasca de la Comunicación, se detectó que el nombre y su respectivo logotipo eran demasiado grandes para cubrir ciertas necesidades visuales, principalmente en redes sociales. El problema radicaba en que el logotipo no se adaptaba a determinadas publicaciones o los propios perfiles de las redes; a su vez se contemplaba la necesidad de crear un símbolo que fuese asociado a Komunika a simple vista, sin tener que hacer demasiados esfuerzos en leer el nombre completo. Estas carencias dieron paso a la creación de un isotipo, conformándose este a través del icono del “bocadillo de comunicación”, sobreponiendo al mismo una “K”, dando así lugar a un segundo recurso visual corporativo que complementa las necesidades del logotipo principal, adaptándose de forma armoniosa a “entornos” más complicados.

Fuente: elaboración propia

En conclusión, tras un largo proceso de pruebas constantes de tipografía, tamaños, colores, combinaciones y modificaciones logramos obtener un resultado final que satisfacía todas las necesidades visuales, además de ser estéticamente atractivo. Una vez llegados a este punto, dimos paso a la parte más dinámica del proyecto: la aplicación del logotipo, la creación de la página web y finalmente el desarrollo del ecosistema digital.

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