La publicidad programática, qué es y cómo funciona

Actualmente, los hábitos de compra y consumo de contenidos de la sociedad se contextualizan en gran parte en los medios online. Ya no hablamos únicamente de clientes, sino de usuarios y usuarias. Un público que, gracias a la aparición de internet, tiene acceso prácticamente ilimitado a información para la toma de decisión en su proceso de compra/contratación de productos/servicios.


Por ello, los anunciantes se enfrentan a una demanda más selectiva y demandante de una audiencia más implicada; la propuesta del marketing a este reto es la personalización. Siguiendo esta corriente, la publicidad programática se presenta como posible solución a la hora de gestionar la planificación de marketing online.


Qué es la publicidad programática

Como explica Paco Rivillas, Head of Media Buying Solutions para Google en España y Portugal, el marketing programático demuestra cómo los anunciantes y agencias pueden tomar mejores decisiones, detectando y aprovechando cualitativamente los touchpoints con sus consumidores, gracias a la implementación y el uso de tecnología y herramientas adecuadas.


Este marketing está fundamentado en la compra programática, también denominada programmatic advertising (publicidad programática), la cual Rivillas describe como un modelo de compraventa de publicidad que se sirve de la tecnología basada en data, cookies y algoritmos de Machine Learning para poder mostrar a los distintos usuarios una publicidad personalizada en tiempo real.


Es decir, el valor de esta herramienta reside en la posibilidad de personalización del mensaje publicitario, mostrando únicamente contenido relevante en el espacio y tiempo óptimo. Como explica el equipo Digital Nature en su site, gracias a la compra programática, los usuarios son expuestos a contenidos publicitarios más afines a sus intereses y gustos a tiempo real mientras navegan, lo que aporta una mayor interacción por parte del usuario con la publicidad, mejorando así el ratio de clicks sobre el anuncio y derivando en más tráfico.


Como explica el equipo ONiUP en su web, normalmente el anunciante compra los espacios publicitarios o impresiones a través de subastas a tiempo real (RTB – Real Time Bidding) en las que toman parte diversos agentes y plataformas. Si se sigue el proceso RTB, los anunciantes deciden el precio de puja que están dispuestos a pagar por cada impresión para un determinado perfil de usuario o audiencia.


La subasta de los espacios publicitarios, o impresiones disponibles en el mismo, comienzan cuando el target que se desea alcanzar visita uno de los soportes. Finalmente, el anuncio que se muestra al usuario es el del anunciante de puja ganadora en la subasta. El quipo ONiUP también señala que, si bien el inventario publicitario es comprado y vendido programáticamente (de forma automatizada) no tiene por qué ser mediante RTB, aunque éste sea el método más utilizado no es el único.


Cómo funciona

El ecosistema de la compra programática

Fuente: “¿Qué es la compra programática?” (ONiUP ,2019).


DEMANDA

  • Anunciante (Advertiser): es la empresa o marca que desea mostrar sus anuncios en los diferentes espacios publicitarios ofrecidos por los soportes. El mismo o la misma anunciante puede ser quien se encargue de todo el proceso o bien puede delegar en una agencia de medios.

  • Agencias de medios (Media Agency): considerando las necesidades y deseos de sus clientes, crean, planifican y ponen en marcha las campañas publicitarias que les son encargadas.

  • Trading Desk: profesionales que conectan con los DSPs y otras plataformas para optimizar la compra de espacios publicitarios de los y las anunciantes. Normalmente mediante la adquisición de audiencias específicas para sus clientes, logrando así una campaña mucho más eficiente.

  • DSP (Demand Side Platform): se encargan de pujar por el inventario que se subasta en el Ad Exchange. En función del público objetivo deseado pujarán o no por la impresión ofertada, pujando siempre y cuando no se sobrepase el presupuesto máximo que el anunciante está dispuesto a pagar.

OFERTA

  • SSP (Supply Side Platform): estas plataformas, aunque prescindibles, resultan realmente beneficiosas ya que optimizan el rendimiento del inventario. Su principal función es lograr que los soportes vendan las impresiones disponibles en su inventario en los Ad Exchanges al mejor precio y de forma automática y eficaz.

  • Medios (Publishers): son quienes ponen a la venta los espacios publicitarios (también los premium) pertenecientes a su inventario (webs, Apps…).

  • Redes Publicitarias (Ad network): antiguamente ofrecían espacios publicitarios de diferentes medios para venderlos de forma mayorista. A día de hoy incorporan tecnologías que les permiten ejercer una función similar a las de los Ad Exchange o PMP.

AD EXCHANGE

  • Esta es la plataforma tecnológica donde se produce la subasta del inventario. Es aquí donde se encuentran la oferta (soportes) y la demanda (anunciantes): los DSPs pujan por las impresiones que los SSPs (o los soportes directamente si éstos no trabajan con SSPs) ofertan en estas subastas a tiempo real o RTB.

PROVEEDORES DE DATOS

  • DMP (Data Management Platform): son plataformas que disponen de tecnologías integradas para recopilar todos los datos sobre los usuarios de diferentes fuentes y clasificarlos. De esta forma, recogen datos relevantes para el anunciante generando diferentes perfiles de usuario.

  • Proveedores de datos (Data suppliers): se encargan de agregar todo tipo de datos para posteriormente ponerlos a disposición del anunciante.

SOPORTE TECNOLÓGICO

  • Ad server: cumple dos funciones principales: servir anuncios y medir cómo se desarrolla el proceso. Como se puede apreciar en la presente imagen, extraída del “Libro blanco de compra programática y RTB”, se encuentran tanto en el lado de la oferta como en el de la demanda.

Consejos de aplicación

Según Daniel Pastor, programador especialista de la agencia T2O media, los pasos para crear una campaña de Publicidad Programática son los siguientes:

  1. Definir el público objetivo.

  2. Establecer las herramientas con las que trabajar, Demand Side Platform (DSP) y/o Data Management Platform (DMP).

  3. Definir un presupuesto y un calendario para la campaña.

  4. Establecer los distintos eventos que quieras medir dentro de la web. Por ejemplo, se deben diferenciar los usuarios que simplemente visitan la web, de aquellos que además de visitarla dejan sus datos de contacto, o de quienes dejan sus datos de contacto y tras varios días vuelven a acceder a la web y realizan una compra. No son usuarios similares y por ello no deben ser tratados como tal.

  5. Crear una campaña de Prospecting, tras establecer los eventos y diferenciarlos con etiquetas, esta campaña estará focalizada hacia la generación de audiencias, con ella se trabajarán todos los datos obtenidos con el fin de comprender mejor a los usuarios.

  6. Diseñar una campaña de Remarketing, tras obtener un volumen de usuarios únicos medianamente significativos, esta acción permite reimpactar sobre los usuarios que previamente han realizado algún tipo de interacción o conversión dentro de un espacio web o en cualquier evento marcado previamente al inicio de la campaña. La predisposición de estos usuarios a la conversión o venta siempre será mayor que la predisposición de los usuarios impactados previamente a través de la estrategia de Prospecting.

  7. Optimizar: la búsqueda e implementación de mejoras y puntos clave que se descubran acerca de las audiencias potenciales. Pero no se debe abusar de este paso final, ya que optimizar en exceso (por ejemplo, cuatro veces a la semana) no permite a la campaña asimilar bien la nueva configuración. Si algo funciona, se considera mejor dejarlo fluir y realizar un seguimiento de cerca.

Ventajas

Aludiendo de nuevo a la información disponible en la web del equipo ONiUP, encontramos destacadas las siguientes ventajas:

  • Segmentación precisa: gracias a la información proporcionada por los Big Data se pueden crear audiencias muy concretas.

  • Geolocalización: es posible utilizar el GPS para acercarse hasta 100m a la redonda de una localización concreta.

  • Automatización: no existe intervención humana, se utilizan algoritmos, tecnología y datos, logrando un proceso más rápido y eficaz.

  • Calidad garantizada: posibilidad de comprar visibilidad y tráfico procedentes de medios concretos que los clientes/usuarios visitan con frecuencia.

  • Inventario ilimitado: posible acceso a todos los espacios publicitarios de los medios y soportes online para mostrar anuncios.

  • Publicidad rentable: se llega al público objetivo con costes reducidos, sacando la máxima rentabilidad.

  • Pago por impresión: se compra la impresión cuando un usuario visita la web. Más flexibilidad al elegir cuándo y cómo.

  • Retargeting: es posible alcanzar de nuevo a usuarios que ya visitaron la web o fueron expuestos a los anuncios.

Ejemplo práctico

A modo de conclusión, el siguiente video muestra de forma concisa cómo afecta la publicidad programática al ámbito de la publicidad digital, hace una breve descripción visual de qué es el Real-Time-Bidding (RTB), y ofrece ejemplos de testimonios reales de cómo aprovechan, los y las profesionales de la publicidad, esta novedosa forma de comprar y vender espacios en los medios online.



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